Как новая экономическая реальность способствовала росту продаж бегущей строки на ТВ

В прошлом году среди российских политиков и бизнесменов в обиход вошёл термин «новая экономическая реальность». Им стали обозначать затянувшиеся негативные процессы в отечественной экономике. Те процессы, к которым стало некорректно применять привычное слово «кризис». Новая экономическая реальность – это не просто кризис. Это всерьез и надолго. Уже сегодня она затрагивает реальное потребительское поведение и способствует изменению самой структуры российских рынков. В этой статье мы рассмотрим перемены, происходящие на рынке ТВ-рекламы.

Общая тенденция на рынке ТВ-рекламы

По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России за январь-декабрь 2015 года, телевидение сохранило лидирующие позиции среди СМИ по объему размещаемой рекламы. В денежном выражении рынок ТВ-рекламы составил 136,7 млрд. рублей. Для сравнения, рынок интернет-рекламы остановился на отметке 97,0 млрд. рублей, наружной рекламы – 32,0 млрд. рублей, прессы – 23,3 млрд. рублей, радио – 14,2 млрд. рублей. Таким образом, отрыв телевидения по осваиваемым бюджетам рекламодателей остаётся разительным.

Однако если говорить о динамике рынка ТВ-рекламы по сравнению с 2014 годом, то картина будет выглядеть не столь радужно. Падение составило 14%. Причина лежит на поверхности – экономические неурядицы заставили рекламодателей «затянуть ремни». В результате рекламные доходы почти всех СМИ, в том числе телевидения, существенно упали.

Не секрет, что любое СМИ существует на доходы от продажи рекламы. Телевидение может держаться на плаву и развиваться только благодаря рекламе. Особенно это касается маленьких региональных телеканалов, у которых нет никакого денежного запаса и для которых любой серьезный спад рекламных доходов может обернуться закрытием. 

Как же быть таким телеканалам в условиях  новой экономической реальности, когда заказчики считают каждую копейку? Один из вариантов достойного выхода из сложившейся ситуации предложило недавно Минкомсвязи.

Как Минкомсвязи спасает региональные каналы

В начале апреля 2016 года в федеральных СМИ прошла информация о том, что Минкомсвязи выступило с инициативой увеличить допустимый объем трансляции бегущей строки на региональных телеканалах. 

Сегодня не более 15% времени в течение часа может быть рекламным. Причём не важно, распространяется ли реклама в формате видеоролика или бегущей строки. Новое предложение состоит в том, чтобы к обозначенному лимиту прибавить еще 5% рекламы в час. Но эти дополнительные проценты каналу разрешат заполнять только бегущей строкой. Более того, в информационных программах дополнительное время для бегущей строки предлагается увеличить даже не на 5, а на 15%.

В чём смысл предлагаемых поправок в ФЗ «О рекламе»? Минкомсвязи утверждает, что таким образом хочет помочь региональным каналам выживать в условиях новой экономической реальности. Звучит логично. Дело в том, что бегущая строка гораздо дешевле рекламных роликов. Её заказчиками, в отличие от роликов, могут быть самые широкие слои малого бизнеса, в том числе индивидуальные предприниматели. Таким образом, увеличивая допустимый лимит рекламного времени именно для бегущей строки, Минкомсвязи помогает и региональным каналам (расширить аудиторию своих заказчиков), и самим заказчикам (сэкономить на ТВ-рекламе).

Де-факто рост спроса на бегущую строку со стороны предпринимателей начался задолго до инициативы Минкомсвязи. Упомянутая инициатива призвана лишь убрать противоречие между возросшим спросом и законодательными ограничениями, не соответствующими духу времени. Принятие поправок в ФЗ «О рекламе» позволит каналам наращивать продажи бегущей строки, оставаясь при этом в правовом поле, что будет реальной победой разума над бюрократией.

Почему спрос на бегущую строку растёт и будет расти?

По словам генерального директора онлайн-сервиса Telebegun.Ru Романа Дыкина, уже в 2015 году спрос на бегущую строку рекламного характера вырос. 

«Наш сервис специализируется на размещении бегущей строки в региональном ТВ-эфире, и мы зафиксировали этот рост, - говорит Роман Дыкин. – Объясняется он очень просто. Припёртые к стенке экономическим спадом региональные рекламодатели стали считать деньги. И подсчитали, что за рекламу своего продукта с помощью ролика они, предположим, отдают 100 тысяч рублей в месяц, а за тот же объем бегущей строки – 10 тысяч рублей. Ролик, конечно, красивее и пафоснее. Но в кризис за пафосом не гонятся. В кризис главное – эффективность. Поэтому бегущая строка для многих предпринимателей стала единственным способом сохранить рекламно-маркетинговую активность».

Бегущая строка на ТВ как антикризисный инструмент выгодна не только рекламодателям и самим региональным каналам, но и государству. Вот как объяснила эту выгоду газете «Известия» заместитель начальника управления рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина: «Поскольку увеличение доли рекламы идет за счет бегущей строки, то это своего рода компромисс. С одной стороны, заработок телеканалов увеличится, с другой – будет соблюдаться право зрителей на просмотр телепередачи, которая не будет прерываться рекламой». 

При этом у ФАС есть еще один очевидный резон в признании именно бегущей строки средством спасения медиаотрасли. Антимонопольщики продолжают последовательно отвергать инициативы некоторых лоббистов по возврату в СМИ рекламы табака, алкоголя и лекарств, отпускаемых по рецепту. Данная инициатива также могла бы улучшить дела в медиаотрасли, но была бы воспринята обществом и многими политиками как антисоциальная. Что касается роста объёмов бегущей строки в телеэфире, здесь вряд ли у кого-то возникнут серьёзные претензии.

Telebegun.Ru – «единое окно» для заказа бегущей строки

Сегмент размещения бегущей строки на ТВ стал динамично развиваться не только благодаря новой экономической реальности, но и благодаря консолидированным действиям всех игроков рынка. 

С 2014 года в России действует специализированный онлайн-сервис Telebegun.Ru, позволяющий юридическим и физическим лицам подавать объявления бегущей строкой на региональных телеканалах. 

Для заказчиков бегущей строки Telebegun.Ru – это удобный способ заказать объявление на любом выбранном канале (или сразу на нескольких) через интернет. Оформление заказа занимает всего 3 минуты, оплата осуществляется удобным заказчику способом.

Для самих же региональных каналов Telebegun.Ru – это огромная площадка, предлагающая их медиаресурсы федеральным клиентам или клиентам из других регионов. Благодаря Telebegun.Ru заказчик из Владивостока, например, может легко подать свою бегущую строку на каналах Альметьевска, а крупная общероссийская компания может «точечно» разместить своё объявление в эфире только тех городов, которые её интересуют. 

По сути, Telebegun.Ru – это разветвленная партнёрская сеть региональных вещателей, которые консолидировано представляют свои интересы, реализуя бегущую строку через «единое окно». С момента запуска проекта эта партнёрская сеть постоянно расширялась и сейчас включает более 1600 региональных и местных каналов, представляющих как города-миллионеры, так и малые города России. 

Учитывая новую экономическую реальность, можно сказать, что Telebegun.Ru – это не просто коммерчески успешный проект, а назревшая необходимость. Это результат идущего как «сверху», так и «снизу» процесса объединения усилий региональных вещателей для совместного выживания в тяжёлое для рынка время.