Почему стоимость бегущей строки на разных телеканалах отличается?

Заказчики бегущей строки на телевидении знают, что её стоимость зависит от выбранного города и канала. Недельная трансляция объявления на канале в одном городе может обойтись в 1000 рублей, а на том же канале в другом городе – в 15000 рублей. Какие факторы определяют стоимость «бегушки»? Как выбрать канал с оптимальным соотношением цены и эффективности размещаемых объявлений? Все ответы – в этой статье.

Факторы, влияющие на стоимость бегущей строки

Факторы, которые определяют стоимость бегущей строки на том или ином местном телеканале, можно условно разделить на объективные и субъективные. 

К объективным факторам относятся реальные характеристики самого канала и размещаемой на нём информации заказчика. Проведём аналогию с продуктовым рынком: килограмм картофеля обычно стоит гораздо дешевле килограмма ананасов. Какой бы топорной не выглядела эта аналогия, она недалека от истины – каждый региональный канал имеет определённый набор характеристик, повышающих или понижающих рыночную стоимость его эфирного времени. При этом заказчику необходимо понимать, что подача объявлений на недорогом канале не всегда хуже, чем на дорогом. В конце концов, картофель и ананас – просто разные продукты, удовлетворяющие разные потребности. С телеканалами – та же самая история.

К субъективным факторам, определяющим стоимость бегущей строки на том или ином канале, являются внутренние стандарты ценообразования этого канала. Иногда эти стандарты соответствуют сложившейся рыночной ситуации, а иногда полностью оторваны от неё. Один и тот же ананас можно продавать и за 500 рублей, и за 1500 рублей. Вот и на телевизионном рынке бывают ситуации, когда каналы с очень похожими характеристиками имеют принципиально разные цены на бегущую строку. Вопроса, почему так происходит и насколько это оправданно, мы коснёмся ниже.

Объективные характеристики телеканалов

Важнейшими объективными характеристиками любого канала являются его рейтинг (TVR) и доля аудитории (Share). Рейтинг – это процент тех, кто смотрел данный канал в определённый период времени, среди всех жителей изучаемого региона. Доля аудитории – это тоже процент тех, кто смотрел канал, только не среди всего населения региона, а только среди активных телезрителей. В приведённой диаграмме Вы видите показатель «Share» для некоторых общероссийских каналов за январь-февраль 2016 года.



Планируя подать объявление бегущей строкой на телевидении в определённом городе или регионе, заказчик должен осознавать, что каналы с более высокой долей аудитории скорее всего будут стоить дороже, чем каналы с более низкой долей.

Объявление на России 1 обычно дороже, чем на ТНТ, объявление на СТС обычно дороже, чем на РЕН ТВ и т.п.

Это правило зачастую срабатывает, даже если брать во внимание долю того или иного канала в  целом по России, а не где-то конкретно, ведь популярность большинства каналов практически не меняется от города к городу.

Рассмотрим в качестве примера Екатеринбург (Уральский ФО). Бегущая строка на канале СТС в этом городе стоит дороже, чем, например, на каналах Домашний или Че (данные на 02.09.2016 – Telebegun.Ru). В данном случае различие в ценах легко объяснить именно популярностью каналов. СТС смотрит широкая семейная аудитория, а вот каналы Домашний и Че хотя и популярны, но среди более узких групп населения (соответственно, женщин и мужчин).

Для того, чтобы показать, что «правило рейтинга» не зависит от географии, рассмотрим также телерынок Братска (Сибирский ФО). Бегущую строку в этом городе можно разместить на каналах ТНТ и РЕН ТВ, а также в пакете каналов СТС + Домашний. И вновь мы видим, что самый дорогой вариант размещения (если учитывать как цену, так и входящее в неё количество показов бегущей строки) – это канал ТНТ. Объективным обоснованием ценовой политики ТНТ могут выступать именно высокие общероссийские рейтинги этого канала.

В некоторых населённых пунктах, помимо федеральных каналов, присутствуют местные телевизионные бренды (например, «БСТ» в Уфе, «Канал-16» в Сарове, «АТВ» в Улан-Удэ, «N1» в Нижневартовске, «Kurgan.Ru» в Кургане и т.д.). Стоимость размещения объявлений на этих каналах также устанавливается во многом исходя из их популярности. Если популярность местного телебренда высока, то размещение «бегушки» в его эфире может даже обойтись дороже, чем в местном эфире ТНТ, СТС, РЕН ТВ или иного канала с федеральными «корнями».

Итак, с рейтингами разобрались. Но как объяснить тот факт, что стоимость объявлений на одном и том же канале в разных городах может существенно отличаться? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что у местных телеканалов существует ещё одна объективная характеристика – реальный охват аудитории.

 «Рейтинг и доля аудитории – это относительные переменные. Они выражены в процентах. Их всегда нужно воспринимать в контексте населения того или иного города, - говорит PR-менеджер сервиса Telebegun.Ru Александр Переславцев. – Скажем, рейтинг канала СТС в городах X и Y одинаков – 8%. Однако в городе X проживает 1 млн. человек, а в городе Y – 150 тыс. человек. В итоге у объявления, размещённого на СТС в городе X будет 80 тысяч потенциальных зрителей ежедневно, а у объявления, размещённого на СТС в городе Y, почти в семь раз меньше. Значит, и цена бегущей строки на СТС в этих городах будет разной, с учётом реального охвата. Это логично. Это простая математика. И это действует повсеместно за редкими исключениями, когда руководство некоторых каналов просто не осознаёт рыночную конъюнктуру и выставляет цену, мягко говоря, по наитию. Заключая договора с каналами, сервис Telebegun.Ru всегда указывает лицам, принимающим решения, на соответствие или несоответствие ценовой политики этих каналов ожиданиям рынка. Однако право последнего слова всегда остаётся за руководством телекомпаний. Нам не всегда удаётся повернуть канал лицом к потребителю».

Внутренние стандарты ценообразования каналов

Внутренние стандарты ценообразования – это принципы, руководствуясь которыми канал определяет стоимость размещения объявлений в своём эфире. Степень субъективизма в этих принципах может быть очень высока.

Официальные тарифы на бегущую строку в конечном итоге полностью зависят от того, какие цели преследует тот или иной местный канал.

Например, канал может делать ставку на продажу эфирного времени в формате рекламных роликов, в бегущей строке отводить второстепенное значение. В этом случае тарифы на размещение бегущей строки могут быть целенаправленно завышены, чтобы сместить спрос рекламодателей в сторону роликов.

Если же канал стремится максимально удовлетворить потребности своих заказчиков, то его политика ценообразования будет иной. С помощью бегущей строки легко привлекать те категории заказчиков, которые имеют ограниченный бюджет и не в состоянии регулярно оплачивать размещение роликов. Таким образом, устанавливая доступные цены на бегущую строку, канал сохраняет существенную долю потенциальных заказчиков (по статистике – до 30%), которые в противном случае отказались бы от размещения на телевидении и предпочли бы ему другие рекламные носители (газеты, журналы, интернет, «наружку» и т.д.).

Стоимость подачи бегущей строки на РЕН ТВ в Альметьевске составляет 85 рублей за одно слово, с учётом 200 выходов объявления в сутки. Стоимость бегущей строки на РЕН ТВ в Каменск-Уральском – 170 руб./слово с учётом 51 выхода в сутки (данные на 02.09.2016 – Telebegun.Ru). Если рассчитать условную стоимость одного выхода на каждом из приведённых каналов, получится, что тарифы РЕН ТВ Каменск-Уральский примерно в 8 (!) раз выше. При этом оба города имеют близкую численность населения, а значит и реальный охват РЕН ТВ в каждом из городов сопоставим.  Вот яркий пример того, что внутренние стандарты ценообразования конкретной местной телерадиокомпании могут существенно влиять на стоимость бегущей строки на одном и том же канале.

Какая цена на бегущую строку выгодна каналам?

По статистике Telebegun.Ru, каналы, устанавливающие доступные цены на бегущую строку, получают больше заказов от клиентов, чем каналы, завышающие цены. Благодаря росту объёма заказов,  бегущая строка по разумной цене, в конечном итоге, приносит каналу больше денег, чем дорогая «бегушка».

Однако сама по себе грамотная ценовая политика не гарантирует стабильного спроса со стороны заказчиков объявлений. Важно, чтобы канал заботился об эффективности реализуемых им пакетных предложений. Анализируя удовлетворённость заказчиков эффективностью размещения бегущей строки на разных каналах, специалисты Telebegun.Ru пришли к выводу, что наивысшие оценки получают те вещатели, которые реализуют бегущую строку пакетами высокой интенсивности (не менее 14 выходов объявления в сутки).

Каналы, лидирующие в рейтинге удовлетворённости заказчиков, не всегда имеют низкую цену на бегущую строку (хотя, эта цена чаще всего и невысока). Однако они всегда реализуют клиентам тот необходимый объём эфирного времени, ту необходимую частоту показов, которые гарантируют заказчику ожидаемый результат.

Получается, что успех регионального канала при продаже бегущей строки зависит от умения найти баланс между доступной ценой и высокой интенсивностью размещения.

Как выбрать оптимальные каналы с помощью Telebegun.Ru?

Определённые традиции ценообразования существуют в отдельных регионах России. Если сравнивать средние цены на бегущую строку в разных федеральных округах, то мы увидим, что они порой существенно отличаются. Например, если заказать через сервис Telebegun.Ru самые дешёвые варианты размещения на телевидении во всех региональных центрах Южного  федерального округа,  это обойдётся в 15 159 руб. Аналогичный заказ во всех региональных центрах Уральского федерального округа обойдётся заказчику в 5 057 руб. Картина по России в целом приведена ниже.



* Стоимость приведена с учётом трансляции объявления из 5 (пяти) слов в течение 3 (трёх) дней на каналах, вещающих в региональных центрах указанных федеральных округов. Данные на 02.09.2016 г.

Приведённые данные представляются крайне интересными для заказчиков, подающих бегущую строку в разных областях России (например, для поиска персонала «на вахту»).

Зарегистрированные пользователи Telebegun.Ru имеют возможность оперативно сравнивать цены и условия разных местных каналов, выбирая оптимальные варианты для размещения бегущей строки. Если Вы регулярно подаёте объявления бегущей строкой в разных городах России, воспользуйтесь разделом «Сервисы» в своём личном кабинете:

- Сервис «Геопланировщик» поможет выбрать «самые дешёвые» или «самые эффективные» каналы в тех городах, где Вы планируете размещение.

- Сервис «Прайс-листы» поможет моментально сгенерировать общее коммерческое предложение именно для Вашего объявления. В полученном предложении будут не только цены, но и детальные условия размещения на ВСЕХ каналах выбранной Вами географии.



Кроме того, для Вас всегда работают консультанты Telebegun.Ru, которые ответят на любой вопрос по бесплатной горячей линии 8-800-500-55-25.