Почему дешевая бегущая строка на ТВ эффективнее дорогих роликов?

Телевидение было и остаётся самым популярным СМИ среди рекламодателей, если учитывать выделяемые на него бюджеты. По данным АКАР, в 2014 году расходы на ТВ-рекламу в два раза превышали расходы на рекламу в интернете (159,8 млрд. руб. против 84,6 млрд. руб.), а уж разрыв с другими типами продвижения можно назвать по-настоящему разительным. Парадокс заключается в том,  что при всей своей популярности телевидение успели опробовать в качестве инструмента рекламы далеко не все рекламодатели.

Многие до сих пор считают ТВ-рекламу слишком дорогим удовольствием и не выделяют на неё бюджеты. А зря. ТВ-реклама разнородна. Помимо традиционных рекламных роликов существуют и другие форматы размещения на телевидении. В этой статье мы поговорим о самом востребованном малобюджетном формате ТВ-рекламы – бегущей строке. Трудно поверить, но при низкой стоимости (сопоставимой со стоимостью обычного модуля в газете) бегущая строка может быть эффективнее рекламного ролика. «Как такое возможно?» - спросите вы. Причины кроются в специфике этого формата, его непохожести на традиционную телевизионную рекламу. Впрочем, обо всём по порядку.

Малобюджетные форматы ТВ-рекламы

Все многообразие форматов телевизионной рекламы можно разделить на два класса: базовые (ролики и спонсорские пакеты) и малобюджетные (бегущая строка, телеоткрытка, телегазета и т.п.).

Базовые форматы – то, на что телевизионщики делают основную ставку в продажах. Именно рекламные ролики и спонсорские пакеты приносят каналам основной доход. Их стоимость достаточно высока. Месячное размещение рекламного ролика на популярном канале в среднем по величине городе может обойтись организации в 100 тыс. рублей и более. Для бизнесменов регионального масштаба это большие деньги.

Однако руководство телеканалов прекрасно понимает, что не все потенциальные рекламодатели могут позволить себе размещаться на ТВ по таким ценам. Для тех организаций, которые во главу угла ставят экономию, в своё время были придуманы малобюджетные форматы размещения. Среди них можно выделить бегущую строку, телеоткрытку, телегазету, телебаннер и т.п.

Бегущая строка – динамичный текст внизу экрана, транслируемый во время популярных телепередач, художественных фильмов и сериалов.

Телеоткрытка – статичный текст, занимающий всю площадь экрана и часто (но не всегда!) сопровождающийся дикторской озвучкой. Некоторые телеканалы допускают присутствие в телеоткрытке элементов фирменного стиля заказчика, другие демонстрируют телеоткрытки, используя только стандартные дизайнерские решения самого канала.

Телегазета – статичный текстовый блок, «развернутый» на весь экран. Его основное отличие от телеоткрытки заключается в том, что рядом друг с другом соседствует сразу несколько объявлений от разных заказчиков. 

Телебаннер – текстовый блок, занимающий, как и бегущая строка, небольшую часть экрана. Однако, в отличие от «бегушки», текст баннера не движется справа налево, а фиксируется на одном месте. Это накладывает определенные ограничения на количество слов в телебаннере. Максимальное количество слов здесь не превышает 7-8.

Следует понимать, что перечень малобюджетных форматов, предлагаемых разными региональными телеканалами, может отличаться. Например, на одном канале заказчик сможет заказать только бегущую строку, на другом – только телеоткрытку (которая на самом канале может носить своё оригинальное название), а на третьем – и то, и другое. Самым популярным среди заказчиков малобюджетным форматом по целому ряду причин является бегущая строка на ТВ.

Сравнительная характеристика рекламного ролика и бегущей строки

Для того, чтобы понять причины популярности «бегушки», имеет смысл сравнить ее с наиболее ходовым базовым форматом размещения на ТВ – рекламным роликом.

Сущностным отличием бегущей строки от ролика является то, что для бегущей строки не предусмотрено никаких отдельных рекламных блоков. Если ролики идут в промежутках между передачами и фильмами, то «бегушка» - ВО ВРЕМЯ передач и фильмов. Многие заказчики видят в этом огромное преимущество бегущей строки.

Вспомните, как часто мы переключаем канал, когда наступает время рекламной паузы. Те же зрители, которые не нажимают на пульте кнопку переключения, вполне вероятно идут в это время на кухню, чтобы налить себе чай или решить мелкие хозяйственные задачи.

Такое зрительское поведение наводит на очевидную мысль – между аудиторией рекламного ролика и аудиторией передачи, перед или после которой он идёт, нельзя ставить знак равенства. Часть потребителей принципиально не смотрят рекламные ролики.

С бегущей строкой всё обстоит по-другому. Поскольку она транслируется внизу экрана во время популярных передач, фильмов и сериалов, зритель не может себе позволить отказаться от её просмотра. Учитывая дешевизну бегущей строки, это её преимущество перед рекламным роликом является очень существенным.

Таблица. Сравнительная характеристика рекламного ролика и бегущей строки

Теперь становится понятно, почему среди всех малобюджетных форматов особую популярность приобрела именно бегущая строка. Если задуматься, и телеоткрытка, и телегазета по сути своей не отличаются от рекламных роликов. Они также демонстрируются в специально отведенных блоках и могут быть проигнорированы зрителями. Единственным преимуществом телеоткрытки и телегазеты становится их дешевизна. Впрочем, для некоторых заказчиков и этого преимущества вполне достаточно. Немного сложнее дела обстоят с телебаннером. Как и бегущая строка, он вполне может демонстрироваться во время популярных телевизионных проектов. Однако необходимость жестко контролировать количество слов в телебаннере несколько снижает спрос на этот формат размещения. 

Конечно, не стоит думать, что рекламный ролик лишён собственных преимуществ и, соответственно, не оправдывает своей стоимости. Это не так. Рекламный ролик – незаменимое имиджевое средство. Воздействуя на потребителя как на визуальном, так и на аудиальном уровне, ролик обеспечивает максимальную потребительскую эмпатию (эмоциональную связь с брендом). Вспомним традиционные новогодние ролики «Coca-Cola». В них посредством визуального ряда, сюжета и музыки создаётся неповторимая атмосфера, которая полностью переносится на восприятие бренда в сознании потребителей. Это лишь наиболее типичный пример, в действительности отлично смонтированных и филигранном обработанных роликов со своей неповторимой атмосферой – гораздо больше.

Бегущей строке такие «высоты» не доступны. В отличие от рекламного ролика, она не является имиджевым инструментом. Однако она может стать прекрасным средством стимулирования продаж и в этом отношении не только сравниться с рекламным роликом, но и превзойти его.

Когда бегущая строка на ТВ эффективнее ролика

Представьте себе, что вам необходимо оповестить население города о грандиозной распродаже или о выгодной для потребителей акции, которая будет действовать только в течение месяца. Производить для этих целей рекламный ролик, а потом размещать его в эфире – процесс долгий и затратный. Гораздо логичнее в этом случае – запустить бегущую строку в эфире популярного местного канала.

Бюджет такой рекламно-информационной кампании будет «копеечный», начать ее можно будет очень оперативно (т.к. на производство бегущей строки не требуется времени), а результат при правильном подборе канала и умело составленном тексте объявления превзойдет самые смелые ожидания.

Существуют и другие задачи, решать которые с помощью бегущей строки на ТВ – выгодно и эффективно. Среди них:

1) Прямая продажа товаров или услуг

Пример: «Продаем квартиры в Москве и МО от 50 т.р. за кв. м. Тел. ХХХ-ХХХ»;  «Услуги аниматора. Без выходных. Детские праздники. Корпоративы. Низкие цены. Тел. ХХХ-ХХХ» / «Качественные пуховики из КНР по оптовым ценам. Тел. ХХХ-ХХХ, YYY-YYY».

2) Объявление об открытии или смене места расположения магазина

Пример: «Внимание! 1 июня приглашаем Вас на открытие нового демократичного магазина одежды для всей семьи «Династия».  Вас ждут грандиозные скидки, конкурсы и розыгрыш 15 подарочных сертификатов! Улица Ф. Энгельса, 15. Не пропустите!»

3) Поиск партнеров по бизнесу

Пример: «Подрядные организации по строительству объектов в Казани и республике Татарстан приглашаем к сотрудничеству. Тел. ХХХ-ХХХ».

Какой вывод можно сделать из всего вышеперечисленного? Если ваша основная цель – создание положительного образа организации или продукта в сознании целевой аудитории – наиболее адекватным инструментом ее достижения будет размещения на телевидении рекламного ролика. Если же ваша цель не является столь далеко идущей, а на первый план выходит необходимость быстрого стимулирования сбыта, то оптимальным решением будет подача бегущей строки. Это позволит значительно сэкономить рекламный бюджет и добиться хорошего отклика от потребителей.

Сегодня заказать бегущую строку на ТВ в любом регионе России можно через интернет, зарегистрировавшись на сайте Telebegun.Ru.

Telebegun.Ru – онлайн-система, объединяющая местные телеканалы более чем 300 городов России. Она действует по принципу интернет-магазина. Вы выбираете интересующий вас город и канал, вводите текст объявления, настраиваете период его размещения в телеэфире и мгновенно получаете стоимость заказа. Оплатить заказ можно сразу же: по счету на юридическое лицо или используя банковскую карту VISA/MasterCard, ЯндексДеньги или Вебмани. Оплаченное объявление выходит в эфир в соответствии с графиком, который вы утвердили при оформлении заказа.

Telebegun.Ru – «единое окно» для заказа не только бегущей строки, но и других малобюджетных форматов рекламы. Это сервис, который экономит ваше время и деньги, помогая определиться с выбором самых эффективных инструментов продвижения.

Внимание! Не все региональные телеканалы размещают в своём эфире рекламные объявления бегущей строкой. Внутренняя политика некоторых каналов допускает использование бегущей строки только в качестве средства решения нерекламных задач (поиск персонала, объявление о пропажах, поиск свидетелей ДТП и др.). Пожалуйста, оформляя заказ через Telebegun.Ru внимательно читайте описание каналов.

Регистрация в системе Telebegun.Ru. Добро пожаловать!