В каких случаях бегущая строка неэффективна?

Бегущая строка на телевидении давно зарекомендовала себя как эффективный маркетинговый и HR-инструмент, а также недорогой способ для частных лиц донести свою информацию до широкой аудитории. «Бегушку» часто используют для массового подбора рабочих, привлечения внимания к ярмаркам, распродажам, открытию магазинов, для поиска свидетелей ДТП и продажи личного имущества. Однако при всей своей эффективности бегущая строка на телевидении не универсальна. Существуют случаи, в которых лучше использовать другие коммуникационные инструменты.

Специфика бегущей строки на ТВ

Для того, чтобы понять, ЧТО обеспечивает успех бегущей строки при решении одних задач и неудачу при решении других, необходимо подробно рассмотреть некоторые её особенности.

1. Средством распространения бегущей строки является телевидение

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в первой половине 2015 года объем рекламы на телевидении в денежном выражении составил 61,1 – 61,6 млрд. рублей. По этому показателю телевидение существенно опережает все остальные СМИ.

Спрашивается, почему рекламодатели продолжают активно вкладываться в телевидение, несмотря на растущую популярность интернета? Ответ очевиден. Телевидение по-прежнему имеет самую массовую аудиторию. Его смотрят 90% россиян.

Именно массовость – основное преимущество ТВ. Рекламодатели ценят в нём то, что рекламное сообщение (будь то ролик или бегущая строка) увидит максимальное число потребителей. Это число несравнимо ни с пользователями интернета, ни со слушателями радио, ни с читателями печатной прессы. Телезрителей гораздо больше.

Однако при всей своей массовости телевизионная аудитория имеет свои социально-демографические и профессиональные характеристики. 

Например, популярность телевидения среди молодежи ниже, чем среди людей среднего и старшего возраста. Молодежь буквально пополам разделена между популярными ТВ-каналами и популярными интернет-ресурсами, тогда как среди людей среднего и старшего возраста доля активных телезрителей значительно выше.

Профессиональные характеристики аудитории телевидения также имеют свою специфику. У «голубого экрана» проводят свой досуг рабочие и служащие, домохозяйки и пенсионеры, предприниматели и безработные, т.е. самые разные слои населения. Однако есть социально-профессиональные группы, явно предпочитающие телевидению интернет. К ним, прежде всего, относятся специалисты, работающие в сфере высоких технологий и информационного обслуживания (программисты, системные администраторы, веб-дизайнеры, сео-оптимизаторы, интернет-маркетологи и т.п.).

Все перечисленные выше факторы необходимо учитывать при анализе потенциальной аудитории бегущей строки на ТВ. Согласитесь, они уже проливают свет на то, что при работе с некоторыми целевыми группами бегущая строка не очень эффективна.

2. Бегущая строка – это исключительно текстовая информация

Бегущая строка представляет собой небольшой текст (как правило, 10-15 слов), транслируемый внизу телеэкрана во время художественных фильмов и передач. По закону, этот текст должен занимать не более семи процентов от площади экрана.

В такой компактности есть свои плюсы и минусы.

Основной плюс состоит в том, что именно небольшой размер позволяет телеканалам давать бегушку ВО ВРЕМЯ популярных проектов, а не после них и не между ними. Рекламные ролики транслируются в отдельных блоках и все мы знаем, что это приводит к частичной потере их аудитории. Люди попросту переключают канал или отлучаются от экрана во время рекламы. В случае с бегущей строкой этого не происходит. 

Основной минус компактности, как ни странно, состоит не в том, что «бегушка» становится менее заметной. Исследования показывают, что ее очень даже активно читают, особенно те, кто находится в поиске работы или настроены на получение информации о текущих рекламных акциях, распродажах и прочих «горящих» предложениях. Основной минус компактности – в другом. Ограниченный размер бегущей строки исключает возможность дополнительной визуализации. В отличие от ролика, в бегущей строке отсутствуют иллюстрации, диаграммы, фото товара «лицом». А отрадный факт одновременной трансляции бегущей строки с популярными телепроектами исключает возможность озвучивания объявления.

В итоге бегущая строка остается исключительно текстовой информацией, которая воздействует на зрителя массированно, но достаточно однообразно.

3. Бегущая строка – малобюджетное средство рекламы

Бегущую строку на ТВ неслучайно используют не только кадровики и маркетологи, но и частные лица. Стоимость этого медийного инструмента крайне низка. Набрать полный штат рабочих или пригласить весь город на открытие магазина за 3000 рублей вряд ли можно с помощью газет, радио или даже интернета. А вот бегущей строке это под силу.

Конечно, стоимость «бегушки» варьируется в зависимости от города. В крупных городах она выше, в небольших населенных пунктах – ниже. Но абсолютно очевидно, что стоимость бегущей строки конкурентоспособна. На фоне этой стоимости гигантский зрительский охват каждого объявления, обеспечиваемый телевидением, кажется настоящим подарком.

Тем не менее, даже у малобюджетности есть свой недостаток. В экономике существует так называемый эффект Веблена. Он заключается в том, что при определенном условии спрос на товары и услуги может парадоксальным образом возрастать при увеличении их стоимости. Этим условием является успешное позиционирование некоего продукта как элитарного.

В итоге мы видим такую схему. Люди воспринимают высокую стоимость на продукт как признак элитарности и покупают продукт, чтобы приобщиться к элите.

Применительно к рекламном рынку и отношениям рекламодателя с целевой аудиторией эффект Веблена можно перефразировать следующим образом. Люди воспринимают видимые высокие затраты на рекламу как признак элитарности и покупают продукт, чтобы приобщиться к элите.

Другими словами, бегущая строка как малобюджетный формат плохо вписывается в стратегию продвижения престижных брендов.

Когда бегущая строка не работает?

Учитывая специфику бегущей строки на телевидении, можно выделить ряд ситуаций, в которых использование этого инструмента является неэффективным. Проще говоря, в этих ситуациях бегущая строка не работает.

Ситуация 1. Ваша организация ищет IT-специалистов или высококвалифицированных сотрудников с узкой специализацией

Большинство IT-специалистов «обитает» в интернете. Следовательно, и искать их нужно через интернет, а не с помощью бегущей строки на телевидении.

Что касается высококвалифицированных сотрудников с узкой специализацией (кардиохирург, геронтолог, ландшафтный дизайнер, архитектор, сомелье и т.п.), то их представители вполне могут регулярно смотреть телевизор. Однако поскольку этих представителей в целом не так уж много, массовый охват телевидения здесь может не помочь. К примеру, даже если одну бегущую строку сегодня увидит 2500 человек, а завтра еще 2500, не факт, что среди них будет сомелье, т.к. их в городе может быть всего 10.

Поэтому узких специалистов эффективнее искать с помощью кадровых агентств, через закрытые (платные) базы резюме или по рекомендациям коллег.

Ситуация 2. Ваша организация ищет топ-менеджера

Руководители высшего звена, как и узкие специалисты, являются на рынке труда «штучным» товаром. Более того, в сегменте подбора управленческих кадров есть определенные правила игры. В частности, топ-менеджеры редко ищут работу сами, а предпочитают использовать различные косвенные технологии привлечения работодателей. Сами же работодатели прежде, чем взять на работу топ-менеджера, предпочитают заручиться рекомендацией известного кадрового агентства или авторитетных представителей профессионального сообщества.

Бегущая строка на телевидении при подборе топ-менеджеров неэффективна.

Ситуация 3. Выша организация планирует запустить имиджевую рекламную кампанию

Любая имиджевая реклама предполагает демонстрацию продукта или визуализацию бренда. В имиджевой рекламе недостаточно одного лишь текстового сообщения, даже если оно профессионально составлено и мотивирует на совершение покупки. В имиджевой рекламе важно присутствие всех элементов фирменного стиля (логотипа, фирменного цвета и т.п.), а также оптимальный подбор мелодии и озвучки.

Бегущая строка отлично подходит для рекламы стимулирующих акций (скидок, распродаж, конкурсов), хорошо решает задачи по продаже товаров массового спроса, а вот для имиджевых целей гораздо эффективнее использовать рекламный ролик.